Olympia-Marketing: Das müssen Händler beachten Lautstärke

Nachdem Italien als diesjähriger EM-Sieger vom Platz gegangen ist, wird es für Sportfans nicht weniger langweilig. Zwar mit einem Jahr Verspätung, aber immerhin, starten die Olympischen Spiele endlich Ende Juli in Tokyo. Die olympische Devise „citius, altius, fortius“ („schneller, höher, weiter“) ist aber nicht nur für die Hochleistungssportler das Mantra, sondern auch für die Wirtschaft, die aus dem Sportereignis Kapital schlagen will und wird. Seien es die Supermarktprospekte, die nun für Snacks sowie Fanartikel werben, die Sportstudios, die auch dem letzten Sportmuffel in der Euphorie ein Abo aufschwatzen wollen oder der Online-Händler, der endlich auch ein paar Olympia-Rabatte austesten will.

Die sportliche Höchstleistungen eines Landes sind deshalb nur eines der Ziele des Großereignisses. Sportliche Rekordgewinne haben eine ebenso große Bedeutung. Logisch, dass alle etwas von dem Kuchen abhaben wollen. Anders als bei der Fußball-Europameisterschaft oder anderen Sportveranstaltungen, bei denen hinter den Logos und Begriffen meist die FIFA, UEFA oder sonstigen Rechteinhabern wie Sportvereine oder Fußballclubs stecken, steht hinter den Olympischen Spielen ein ganz anderes Konstrukt.

Olympia: Der Kampf um die höchsten Gewinne

Wie bei allen Sportevents geht es mittlerweile gar nicht mehr so sehr um die Athleten und ihre Leistung selbst. Sponsoring, Werbeverträge und Co. stehen im Verdacht, die Wettkämpfe ungünstig zu beeinflussen (und nerven mittlerweile viele Zuschauer nur noch). Das ist bei der Formel 1 so und auch bei Fußballgroßevents und den olympischen Spielen nicht anders. Daher steht hinter letzteren auch ein groß angelegtes Vermarktungskonzept mit exklusiven Rechten.

Das Internationale Olympische Komitee als Rechteinhaber der Spiele erlaubt alle zwei Jahre den Ausrichtern die Marke „Olympische Spiele“ zu nutzen. Dabei hat das Internationale Olympische Komitee (IOC) die Schirmherrschaft über die olympische Bewegung und alle Rechte an den olympischen Symbolen wie Fahne, Mottos und Hymne inne. Das geht sogar so weit, dass das IOC von Staaten mit Bewerberorten bereits vor einer Bewerbung den Erlass einer Regelung verlangt, die die Inhaber der Rechte an den olympischen Symbolen und Bezeichnungen schützen soll. Alles unter dem Augenmerk der Wertschätzung der olympischen Spiele sowie der Absicherung eines reibungslosen Ablaufs. „Was erwirtschaftet wird, kommt dem Sport zugute, macht den Erfolg von olympischen und paralympischen Athleten erst möglich und stärkt den Breitensport”, heißt es auf der Webseite des DOSB.

Um die Erfolgschancen der Bewerbung Leipzigs für die Olympischen Spiele 2012 zu sichern, kam der Bundesgesetzgeber der Forderung des IOC nach und beschloss im Frühjahr 2004 ein Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen.

Das Olympia-Schutzgesetz

Die Begriffe Olympiade, Olympia und olympisch können also ein eigenes Gesetz für sich beanspruchen: Das Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen. Das Gesetz (abgekürzt Olympiaschutzgesetz, OlympSchG), wurde 2004 vom Deutschen Bundestag verabschiedet und trat zum 1. Juli 2004 in Kraft. Eigentlich gehört die Regelung in die Kategorie „Gibt’s doch gar nicht!”. Tatsächlich müssen die Begriffe rund um die Olympiade nicht als Marken eingetragen werden, wie man es sonst von bekannten Wörtern kennt und erwarten würde, um für sich rechtlichen Schutz zu beanspruchen.

Geschützt nach dem Olympiaschutzgesetz sind

sowie die Wörter

Unternehmen ist es untersagt, ohne Zustimmung der Rechteinhaber im geschäftlichen Verkehr das olympische Emblem oder die olympischen Bezeichnungen für ihre Waren oder Dienstleistungen zu nutzen. Zudem darf keine Verwechslungsgefahr erzeugt werden, in dem die Ringe oder Begriffe abgewandelt werden. Die zulässigerweise verwendbaren olympischen Bezeichnungen (dazu später mehr) dürfen zudem nicht den Eindruck erwecken, das Unternehmen sei ein offizieller Sponsor.

Diese Begriffe oder das Emblem stehen dem Nationalen Olympischen Komitee für Deutschland und dem Internationalen Olympischen Komitee zu und dürfen ausschließlich vom Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) oder dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC) im geschäftlichen Verkehr verwendet werden. Im Falle von Rechtsverletzungen können die Rechteinhaber wie bei einer regulären Marke auch abmahnen und Schadensersatzansprüche geltend machen. Bei rechtswidriger Verwendung auf/für Waren besteht sogar ein Vernichtungsanspruch.

Jedoch greift das Gesetz nicht in bisher bestehende Rechte zur Nutzung der geschützten Zeichen ein. Aus diesem Grund wird man bereits vor 2014 eingetragene Marken mit den Bestandteilen Olympia o.ä. finden. Der durch das Olympiaschutzgesetz begründete Sonderschutz schließt einen daneben bestehenden Schutz für olympische Bezeichnungen, die für sich genommen Markenschutz genießen, nicht aus (BGH, Beschluss vom 26. November 2020, Aktenzeichen: I ZB 6/20). Die Marke Retrolympics hat es daher zunächst ins Markenregister geschafft.

Unternehmer könnten sich auch auf die im Olympiaschutzgesetz vorgesehen Ausnahme beziehungsweise Erlaubnis berufen: Dritte dürfen zu kommerziellen Zwecken die olympischen Bezeichnungen oder ähnliche Bezeichnungen als Angabe über Merkmale oder Eigenschaften von Waren, Dienstleistungen oder Personen benutzen, sofern die Benutzung nicht unlauter ist. Eine Vorschrift, die alles und nichts sagt, aber für viele Urteile zugunsten der Wirtschaft und zulasten der Olympia-Rechteinhaber gesorgt hat. Dazu nun ein Einblick in die Rechtsprechung.

„Olympia-Rabatt": Die olympischen Spiele im Marketing

Wie man an dem Zuvorgesagten erkennen kann, ist im Marketing höchste Vorsicht geboten. Und tatsächlich fackelt das IOC beziehungsweise der DOSB nicht lange und verfolgt nicht-lizenzierte Werbung. „Wir wissen unsere Rechte und die unserer Partner zu schützen und gehen durchaus gegen Trittbrettfahren vor. Die Art des Vorgehens hängt vom entsprechenden Verstoß vor", kommentiert Florian Frank, Ressortleiter Marketing beim DOSB.

Nichtsdestotrotz gibt es Mittel und Wege, die Olympischen Spiele in Tokyo auch in diesem Sommer werbewirksam einzusetzen. Mutter aller Urteile ist dazu die Olympia-Rabatt-Entscheidung des Bundesgerichtshofes.

Beispiele für zulässige Werbung:

Ob die olympischen Zeichen und Begriffe nun aufgrund der vorangegangenen Rechtsprechung jedem Unternehmen offen zur Nutzung stehen oder nicht – für Geld kann man bekanntlich fast alles kaufen. So ist es auch wenig überraschend, dass über die Deutsche Sport Marketing (DSM) als offizielle Vermarktungsagentur exklusive Lizenzen und Prädikate für ausgewählte „Marken“ des DOSB erworben werden können. „Es gibt ein Lizenzsystem, das von unserer Deutschen Sport Marketing angeboten wird. Dabei geht es aber nicht um Werbemaßnahmen, sondern um Produkte. Grundsätzlich kann man darüber aber im Rahmen der Möglichkeiten sprechen", so Florian Frank auf unsere Nachfrage.

Nutzung von Flaggen

Die olympischen Spiele sind wie die Fußball-EM oder WM auch geprägt von einem internationalen Fokus. Athleten aus aller Herren Länder treten miteinander in Wettkampf. Nun lässt sich der eine oder andere Händler etwas einfallen und will auch hier mehr Farbe ins Spiel, äh den Shop, bringen. Je nach Nation könnte dann der aktuelle Medaillenstand zu Marketingzwecken genutzt werden oder sich der Lokalpatriotismus in den Farben Schwarz, Rot und Gold in der eigenen Werbung oder sonst im Shop wieder finden. Geht das?

Zunächst hilft wie so oft ein Blick ins Gesetz, denn es stellt eine Ordnungswidrigkeit dar, wenn ein Unternehmen unbefugt das Wappen des Bundes oder eines Landes benutzt. Das soll der ungerechtfertigten Ausnutzung staatlicher Hoheitszeichen zu kommerziellen Zwecken entgegenwirken. Die Anforderung an die „Benutzung” an sich dürfte recht schnell erreicht sein, denn ob es nun die Wimpelkette im Schaufenster ist oder die Stockfotos im Shop, kommt jede Zurschaustellung nach außen einer Benutzung gleich.

Vielmehr kommt es jedoch auf die Frage an, ob dies schon unbefugt ist. Das ist aber erwartungsgemäß nur dann der Fall, wenn der Anschein einer amtlichen Benutzung entsteht. Wird eine Flagge nur im Sinne von „Wir fiebern mit” verwendet, ist dies keine unbefugte Benutzung, weil dies keinerlei Bezug zu einer amtlichen Tätigkeit hat. Auch die Bundesfarben Schwarz, Rot und Gold sind laut dem Bundespatentgericht als solche ohne Gestaltung als Fahne oder Flagge kein Hoheitszeichen.

Eine Schwestervorschrift zur Nutzung von Flaggen gibt es auch im Markenrecht. Auch dort gibt es eine Ordnungswidrigkeitenvorschrift, nach der unerlaubt handelt, wer im geschäftlichen Verkehr widerrechtlich in identischer oder nachgeahmter Form ein Wappen, eine Flagge oder ein anderes staatliches Hoheitszeichen zur Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen benutzt. Auch hier kann man jedoch aufatmen, wenn die Flagge nicht den Eindruck einer amtlichen Benutzung erweckt.

Der Beste gewinnt! Olympia-Gewinnspiele und -Tippspiele

Ein Gewinnspiel soll den Verkauf fördern, die Bekanntheit steigern und der Generierung von neuen Kundendaten dienen. Was bietet sich besser an, als ein Gewinnspiel im Olympia-Gewand, bei dem die Gewinnsumme vielleicht sogar noch um jede gewonnene Goldmedaille für Deutschland erhöht wird. Vielleicht noch extra ein kleines Tippspiel? Das ist zu beachten...

Gewinnspiel ist nicht immer gleich Gewinnspiel, denn es muss stets eine Abgrenzung zum erlaubnispflichtigen Glücksspiel erfolgen – auch wenn die Grenzen meist fließend sind. Beim Glücksspiel, bei dem ein „erheblicher entgeltlicher Einsatz” verlangt wird, hängen Gewinn oder Verlust nicht wesentlich von den Fähigkeiten, Kenntnissen oder der Geschicklichkeit der Beteiligten ab, sondern ganz oder hauptsächlich vom Zufall. Klassische Glücksspiele sind z.B. „Lotto“ oder auch Sportwetten. Bei den meisten Tippspielen im engen Kreis fehlt es schon allein an der Entgeltlichkeit, denn der Kunde soll ja gerade nichts zahlen müssen und dem Händler geht es auch nicht darum, mit dem Tippspiel Einnahmen zu erzielen. Zweck ist vielmehr der Spaß am Wettstreit. Aber auch hier darf der aktuelle Medaillenspiegel nicht einfach aus dem Netz kopiert werden und tagesaktuell im Shop o.ä. eingebunden werden, weil dieser urheberrechtlich geschützt ist.

Das Gewinnspiel hingegen ist die Aufforderung zur Teilnahme an einem Spiel, bei dem der Gewinner durch ein Zufallselement ermittelt wird. Prinzipiell muss die Teilnahme am Gewinnspiel kostenlos möglich sein. Die Veranstaltung von Gewinnspielen bedarf keiner behördlichen Anmeldung oder Genehmigung. Hierzu hat der Händlerbund jede Menge ausführliche Informationen (inklusive kostenlosen Muster-Teilnahmebedingungen zur Verfügung gestellt).

Update vom 27.07.2021

Wir haben das Feedback des DOSB erhalten und an passender Stelle in den Text einfließen lassen. Zusammenfassend sei gesagt, dass für Händler selbst keine weiterführenden Unterlagen und Dokumente gibt, die die rechtssichere Werbung für Olympia behandeln, sondern muss im Eizelfall mit den Rechteinhabern geklärt werden.