Marken: Geliebte und gehasste Placebos - brand eins online

Seinen Studentinnen und Studenten stellt Kilian gern sogenannte Marken-Gurus vor, darunter eine Frau, die man in der Reihe nicht vermuten würde: Naomi Klein. Die kanadische Journalistin hat mit „No Logo!“ im Jahr 2000 einen internationalen Bestseller gelandet. Es handelte sich um einen Generalangriff auf große Konzerne und Marken, die, so ihre These, die Gedanken- und Gefühlswelt der Menschen kolonialisieren, sie abhängig und gefügig machen (siehe auch brand eins 05/2001: „Die Tyrannei der Marken“).

Im Ergebnis habe Klein die Markenwelt zwar nicht klein gekriegt – es gibt mehr Logos denn je –, aber deutlich verändert, sagt Kilian. „Man redete plötzlich über Marken und deren Reputation, Naomi Klein hat die Konzerne bei deren Image gepackt.“ Dass heute fast alle Unternehmen über die Sinnfrage (neudeutsch Purpose) sprächen, sich als nachhaltig und sozial verantwortlich darstellten und manche den Worten sogar Taten folgen ließen, das sei nicht zuletzt das Verdienst der Publizistin und Aktivistin.

Eine Umfrage der Agenturplattform Sortlist im vergangenen November unter 800 Markenmanagern in fünf Ländern ergab: 80 Prozent der Befragten „glauben an die Bedeutung sozialer Bewegungen und den Einfluss, den sie selbst auf die heutige Gesellschaft haben können“.