Adidas – Geschichte, Produkte und Organisation

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Das deutsche Unternehmen Adidas ist neben dem Vertrieb von Lifestyle-Produkten als Hersteller von Sportartikeln auf nationaler und internationaler Ebene tätig.

Herzogenaurach – Adidas-Gründer Adolf Dassler verankerte als Erkennungszeichen drei Streifen auf seinen Sportschuhen. Die Streifen lieferten nicht nur einen Unterscheidungsfaktor, sondern schufen alsbald gar ein Alleinstellungsmerkmal, denn im Jahr 1949 ließ Dassler das Streifenkonstrukt markenrechtlich schützen. 1971 kam ein weiteres Markenzeichen hinzu: Ein Logo mit drei Blättern, wobei diese die drei Kontinentalplatten symbolisieren, die wiederum für den olympischen Geist stehen. Das Rezept hatte Erfolg, denn neben Konkurrent Nike ist Adidas der erfolgreichste Sportartikelhersteller der Welt. Das börsennotierte Unternehmen hat seinen Hauptsitz im fränkischen Herzogenaurach.

Das Unternehmen Adidas: die Geschichte

Die Geschichte des Unternehmens Adidas begann im Jahr 1922, als die Brüder Adolf und Rudolf Dassler in einer improvisierten Werkstatt maßgeschneiderte Sportschuhe für Läufer und Fußballer herstellten. Besonderer Clou bei den Fußballschuhen waren erstmals verwendete Stollen, die an die Sohle angeschraubt wurden und dem Benutzer besseren Halt auf der Rasenfläche versprachen. Mit der Zeit kamen immer mehr Spartenschuhe hinzu. So passten die Brüder ihre Produkte den Bedürfnissen der Leichtathletik, des Sprints und des Tennissports an. Während der Olympischen Spiele 1936 in Berlin errang US-Sportler Jesse Owens vier Goldmedaillen – allesamt in Adidas-Schuhen, was Owens zum ersten (unbezahlten) Markenbotschafter der Streifenfirma machte.

Zwei ungleiche Brüder

Obgleich ihre Firma weiter wuchs, ging die Verbindung der Brüder Rudolf und Adolf Dassler in die Brüche. Das ungleiche Paar zerstritt sich, da disparate Charaktere aufeinander prallten. Während Rudolf Dassler ein leichtlebiger Geschäftsmann war, glänzte Adolf Dassler eher durch sein sensibles Tüftlertalent. In der Folge stieg Rudolf Dassler aus der Adidas-Produktlinie aus und gründete sein eigenes Unternehmen. Es war die Geburtsstunde von Puma, einer Marke, die bis heute zu den größten Konkurrenten des Adidas-Konzerns gehört. Beide Firmen sind in Herzogenaurach nahe Nürnberg beheimatet.

Expansion in andere Bereiche

Adolf Dassler trieb unterdessen die Entwicklung seiner Schuhe weiter voran, ab sofort allein, aber nicht weniger erfolgsorientiert. 1949 wurde die Adidas AG aus der Taufe gehoben. Fast 50 Mitarbeiter scharten sich in Adolf Dasslers Schuhfabrik, die jährlich expandierte. Besonders im Jahr 1954, als die deutsche Fußballnationalmannschaft in Adidas-Schuhen Weltmeister wurde. Dies machte die Marke über die Grenzen Deutschlands hinaus bekannt. Neben Schuhen wurden in der Folge Fußbälle, Sandalen, Tennisschläger, Hosen und Trainingsanzüge produziert und von Franz Beckenbauer promotet. Als Markenbotschafter gesellten sich alsbald die Tennisprofis Stan Smith und Ilie Nastase hinzu. Eine Investition in den US-Markt und den dortigen Basketballsport eröffnete weitere Möglichkeiten – und Gewinne, denn Spieler und Fans trugen die Schuhe vermehrt auch während ihrer Freizeit, was die Absatzzahlen in die Höhe schnellen ließ.

Konjunkturdelle wird überwunden

Nach dem Tod Adolf Dasslers, der den Firmennamen aus den Worten „Adi“ und den ersten Buchstaben seines Nachnamens „das“ zusammengesetzt hatte, ging die Firmenleitung an seine Familie über. Das Unternehmen war zu diesem Zeitpunkt Weltmarktführer und erwirtschaftete pro Jahr einen Umsatz von rund vier Milliarden D-Mark. Der Bruch erfolgte Mitte der 80er-Jahre, als man es versäumte, der Fitness-Welle angepasste Artikel zur Seite zu stellen. Adidas büßte seine Stellung ein und wurde von dem französischen Unternehmer Robert Louis-Dreyfus übernommen. Er schaffte es, den Abwärtstrend zu stoppen und ins Gegenteil zu verkehren. 2001 übergab Louis-Dreyfus sein Amt an den heutigen Präsidenten des FC Bayern München, Herbert Hainer. Im Jahr 2006 übernahm Adidas den US-Konkurrenten Reebok (Rehbock) für 3 Milliarden Euro. Hintergrund der Aktion: die Erhöhung der Verkaufszahlen in den USA und damit ein (indirekter) Angriff auf den Branchenriesen Nike.

Veräußerung der Konzerntochter Reebok

Das Unterfangen war jedoch nicht von Erfolg gekrönt, da Reebok seine einstige Marktposition durch die Fokussierung auf die Bereiche Musik und Lifestyle kontinuierlich geschwächt hatte. Erschwerend kam eine mangelhafte Vertriebsstrategie hinzu, sodass sich Adidas im Jahr 2021 entschloss, die Tochtergesellschaft Reebok abzustoßen. Das Unternehmen befindet sich mittlerweile im Besitz der New Yorker Markenmanagement-Firma Authentic Brands Group.

Das Unternehmen Adidas: der Vorstand

Der Vorstand des fränkischen Unternehmens Adidas besteht aus sechs Personen:

Am längsten sitzt Roland Auschel im Vorstand von Adidas. Er ist seit 2013 in der Verantwortung. Seit Januar 2021 ist Amanda Rajkumar dabei. Das Unternehmen fußt auf den Säulen Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit und Konsumentenerlebnis. Die Organisation gliedert sich in die Teilbereiche „Adidas Sport Performance“, „Adidas Sport Heritage“ und „Adidas Sport Style“.

Das Unternehmen Adidas: die unterschiedlichen Sparten

Das Unternehmen Adidas hat sich längst von der singulären Herstellung von Sportschuhen beziehungsweise Sportbekleidung emanzipiert. Man investiert in viele unterschiedliche Sparten, da sich die deutsche Firma mittlerweile als Hersteller von Lifestyle-Produkten versteht. Das Kerngeschäft umfasst demnach:

Darüber hinaus vertreibt Adidas spezielle Designerprodukte, die dem Hochpreissegment zuzuordnen sind. Dazu zählen etwa eine Avantgarde-Kollektion für Damen und Herren, eine Sportkollektion mit Porsche-Design und eine Unisex-Kollektion, die keine geschlechtsspezifischen Unterschiede vornimmt.

Zusammenarbeit mit Designern und Musikern

Nicht selten werden entsprechende Produkte von bekannten Designern gestaltet, die ein Joint Venture mit Adidas eingehen. So unterliegt die Sportkollektion für Damen einer Zusammenarbeit mit Stella McCartney. Yohij Yamamoto gibt seinen Namen ebenso für die Avantgarde-Linie wie die Unisex-Linie her. Auch Raf Simons bringt sich in den Unisex-Sektor ein. Die Musiker Kanye West und Pharrell Williams werben (dank millionenschwerer Verträge) ebenfalls für das deutsche Unternehmen mit den drei Streifen. Überhaupt gab es stets eine starke Verknüpfung zwischen Adidas und der Musiksparte.

Sportler als Markenbotschafter

Ehemalige Zusammenarbeiten mit Madonna und der Band Run D.M.C. künden von dem Bestreben der deutschen Firma, die Marke Adidas dauerhaft am US-Markt zu platzieren. Zielgruppe ist vornehmlich ein junges, urbanes Publikum, etwa die Fans der Musikgruppe Korn, deren Mitglieder während ihrer Bühnenshows in Adidas-Trainingsanzügen auftraten. Klassische Markenbotschafter waren hingegen die Sportler David Beckham (Fußball) und Jelena Issinbajewa (Stabhochsprung). Auch die Sportfördergruppe der Bundeswehr trat zwischenzeitlich in von Adidas gestalteter Kleidung auf. Die Fußballvereine FC Bayern München und Union Berlin werden seit vielen Jahren von Adidas ausgestattet und gesponsert. Deutsche Markenbotschafter sind beispielsweise Mats Hummels, Bastian Schweinsteiger, Thomas Müller, Manuel Neuer sowie die Tennisspielerin Andrea Petkovic.

Das Unternehmen Adidas: Standorte

Das Unternehmen Adidas besitzt Standorte rund um den Erdball. Wie etliche andere Großkonzerne hat Adidas den überwiegenden Teil seiner Produktion ausgelagert. Rund 700 Zulieferer sind vertraglich an den Konzern gebunden. Sie sind über 50 Länder verteilt. Die Produkte können per Internet bestellt oder direkt in den Shops erworben werden. Im Jahr 2008 unterhielt die Adidas AG weltweit 1 884 Verkaufsfilialen. Bis zum Jahr 2014 wuchs die Zahl auf 2 913 Shops. Seitdem geht es auf und ab, wobei im Jahr 2020 insgesamt 2 456 Shops gezählt wurden.

Das Unternehmen Adidas: Die Aktie

Das Unternehmen Adidas, zunächst eine Holding GmbH, wurde im Jahr 1993 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. An der Börse notiert der Großkonzern seit 1995. Drei Jahre später erfolgte die Aufnahme in den DAX (Deutscher Aktienindex). Der DAX misst den Wert der 40 profitabelsten Unternehmen. Hinsichtlich der Aktionärsstruktur ist festzustellen, dass 92 Prozent der Aktionäre institutionelle Investoren sind. Acht Prozent sind Privatanleger. Ein Prozent der Aktien befindet sich in Privatbesitz. Der Umsatz der Adidas AG ist seit Beginn der Pandemie rückläufig, was ebenso für das Betriebsergebnis gilt. Die Dividende betrug im Jahr 2020 drei Euro pro Aktie.

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