Spiele auf dem Smartphone - Brutale Werbung: Irgendwann hört der Spaß auf

Das ist nichts für sie. Das spürt sie sofort. Etwas ist falsch. Lena hält die Hand über das iPad und wartet, bis das Bild verschwindet, es ist ein Instinkt.

Lena hat auf dem Sofa gesessen und „Idle Miner Tycoon“ gespielt, eine der populärsten Spiele-Apps für Smartphones und Tablets. Süß, wie die kleinen Minenarbeiter da unermüdlich schuften und schürfen, knuffige Kerlchen mit Kulleraugen und riesigen Köpfen. Das Spiel ist freigegeben ab vier Jahren. Lena ist neun. Doch dann schieben sich plötzlich animierte Brüste auf den Bildschirm, formatfüllend. Das Fadenkreuz eines Scharfschützen taucht auf, er zielt und schießt, Blut spritzt. Es ist Werbung für weitere Videospiele. Es sind Szenen, die kein vierjähriges und kein neunjähriges Kind sehen sollte.

Unter deutschen Weihnachtsbäumen lagen auch in diesem Jahr Hunderttausende Handys. Frisch beschenkte Kinder und Jugendliche stocken in diesen Tagen ihre Daddelvorräte auf. Sie laden millionenfach Apps aus dem Internet herunter, digitale Helferlein, Musik, Filme – und Spiele. Vor allem Spiele. Das Genre boomt.

Anfixen und süchtig machen

Der Markt für Videospiele hat in diesem Jahr die Filmfabrik Hollywood überholt und die 100-Milliarden-Dollar-Umsatz-Marke gerissen. Er ist in den letzten 20 Jahren um das 26-Fache gewachsen. 36,9 Milliarden Dollar setzten die Hersteller 2016 mit mobilen Spielen um, 31,9 Milliarden mit PC-Spielen und 29 Milliarden mit Konsolenspielen. 2019 soll der Gesamtumsatz bei 119 Milliarden Euro liegen. Die Welt ist ein Spielplatz. Junge deutsche Handynutzer verbringen im Schnitt 1000 Stunden pro Jahr mit ihrem elektronischen Spielzeug.

Diese jungen Konsumenten sind eine begehrte, für Werber aber über die klassischen Medien wie Fernsehen, Zeitungen, Magazine nur schwer zu erreichende Zielgruppe – jung, beeinflussbar, begeisterungsfähig.

Selten wissen Eltern genau, was ihre Kinder am Smartphone so treiben. Denn den Überblick über Ausgaben und Inhalte zu behalten ist fast unmöglich. Apple, Google und andere Hersteller werben mit ausgefeilten Alters- und Budgetkontrollen für die Sicherheit ihrer Angebote. Aber es ist nicht der Preis der vielen – ohnehin oft kostenlosen – Onlinespiele selbst, der die Milliarden in die Kassen spült. Mit einem ganzen Bündel von Tricks zieht die Branche der spielsüchtigen Kundschaft das Geld aus der Tasche.

Es geht nicht weiter? Dann kauf doch virtuelle Münzen wie einst fürs Massagebett im Motel! Das nächste Level ist unerreichbar? Da helfen Werkzeuge, die (echtes) Geld kosten! Der digitale Minifußballer ist eine Niete? Kauf ihm doch Profischuhe und mehr Energie, dann flitzt er wie Lionel Messi!

Spielen gegen Geld

Das Motto unzähliger vermeintlich kostenloser Bauernhof-Browser-Spielchen, Mittelalter-Simulationen oder Fußball-Games: „Pay to play“. Der gesamte Markt funktioniert nach dem Drogendealer-Prinzip: anfixen, süchtig machen, abkassieren.

Als größte Goldgrube für digitale PR-Pioniere aber gilt Werbung innerhalb der Spiele – das sogenannte In-Game-Advertising. Die Branche explodiert geradezu. Denn vorbei sind die Zeiten, in denen Daddeln als asozialer Zeitvertreib für blasse Nerds mit Bindungsängsten galt. Der einsame Pubertant, der mit Kopfhörern und Tunnelblick zwischen leeren Pizzakartons im Keller sitzt? Das Klischee ist längst tot. Die Frage, wer heute digitale Spiele spielt, ist schnell beantwortet: alle. Mann, Frau, Jung, Alt, morgens, abends, immer.

Entsprechend ist Werbung in Videospielen nicht länger nur eine tröpfelnde Nebenquelle für ein paar Dollar mehr. Es ist der Kern des Business selbst. Denn Werber erreichen ihre Kundschaft gern da, wo sie emotional engagiert und guter Dinge ist: beim Daddeln. Beim Vermarkter Game Ad Network Ströer spricht man von der „emotionalen Primetime“. „Gaming ist ein Premium-Umfeld für mobile Werbung“, freut sich auch Jean-Baptiste Godinot, Managing Director beim deutschen Ableger des französischen Spielekonzerns Gameloft – „denn unsere Spieler sind ganz in ihr Gaming-Universum vertieft.“ Mit anderen Worten: Sie konzentrieren sich auf alles, was sich bewegt.

Der weltgrößte Hersteller von Spielen für Mobilgeräte vermietet Werbeplätze in seinen Spielen direkt und verzeichnet mehr als 2,8 Millionen App-Downloads pro Tag. Gameloft wirbt mit Hunderten Millionen Nutzern aus der hart umkämpften Zielgruppe der Millennials. Die 14- bis 25-Jährigen sehen immer weniger klassisch fern, lesen immer weniger Magazine. Ihre Freizeitbeschäftigung: spielen am Handy. Und so kauft sich etwa die Kosmetikfirma L’Oréal Paris für eine In-Game-Kampagne für Männerkosmetik bekannte Youtube-Stars wie die „Lochis“ ein.

Videospiele in Zahlen

• 2,6 Milliarden Menschen weltweit spielen regelmäßig Videospiele.

• 100 Milliarden Dollar werden in etwa pro Jahr weltweit mit Videospielen umgesetzt.

• 63 Prozent der deutschen Spieler akzeptieren Werbung im Spiel, wenn der Download dafür kostenlos bleibt.

• 2,8 Stunden verbringen junge Deutsche täglich mit dem Smartphone.

• 50 Millionen Stunden täglich verbringen US-Amerikaner insgesamt mit dem Spielen von Videospielen.

• 8 Milliarden Dollar setzt die Branche jährlich allein mit Werbung in Videospielen um.

Bei rund 8 Milliarden Dollar liegt der Umsatz mit In-Game-Advertising inzwischen pro Jahr, Tendenz: schnell steigend. 2004 waren es noch kümmerliche 28 Millionen Dollar. Drei Modelle bestimmen den Markt:

Das statische In-Game-Advertising funktioniert wie Produktplatzierungen in James-Bond-Filmen oder „Sex and the City“: Im Spielgeschehen finden sich fest programmierte reale Autos, Getränkemarken, Sportschuhe und Produktlogos wieder – etwa als Schriftzug auf Rennwagen oder als „echte“ McDonald’s-Filiale in den virtuellen Welten der „Sims“.

Weitaus reizvoller für Firmen ist das dynamische In-Game-Advertising: Hier werden wechselnde Werbebotschaften via Internet direkt ins Spiel eingestreut – wie im Fall der neunjährigen Lena auf dem Sofa. Filmclips laufen in Spielpausen, vermarktet von spezialisierten Agenturen oder den Spieleherstellern selbst. Und wer sich freiwillig im Spiel ein Video anguckt, darf zur Belohnung oft noch ein bisschen weiterspielen. Der Deal lautet: Spielspaß gegen Aufmerksamkeit. Einer der Pioniere: Barack Obama. Er warb im US-Wahlkampf 2008 in mehreren Xbox-Spielen in zehn Staaten, in denen besonders viele Wähler noch unentschieden waren, für sich selbst.

Sogenannte Ad Games schließlich sind kostenlose Spiele, die die Bindung an eine einzelne Marke fördern sollen. Das bekannteste Beispiel ist die Moorhuhnjagd, das kostenlose Werbespielchen der schottischen Whisky-Marke Johnnie Walker, das 1999 einen globalen Massenmord an digitalem Federvieh auslöste.

Doch je größer der Markt wird, desto klarer zeigen sich die Lücken im Kontrollsystem. Denn in den Clips geht es eben nicht bloß um Fruchtsaft und Rennautos: In vermeintlich harmlosen, im App Store von Apple für Kindergartenkinder freigegebenen Spielen wie „Splashy Fish“ etwa (freigegeben ab vier Jahren) taucht Werbung auf, die optisch einem Sexchat gleicht. In Werbepausen des Spiels „Idle Miner Tycoon“ – entwickelt in nur acht Wochen von fünf findigen Studenten am Karlsruher Institut für Technologie – tauchen erotische Amazonen auf, es wird geschossen und gemordet, gewiss ohne Wissen der Herstellerfirma Fluffy Fairy Games. Die Firma war für eine Stellungnahme nicht zu erreichen.

Und niemand ist zuständig

Mehr als 6,5 Millionen Mal wurde das allseits geliebte Minenspiel bisher heruntergeladen. Betroffen sind aber längst nicht nur „Idle Miner Tycoon“ und „Splashy Fish“, sondern praktisch alle Spiele mit In-Game-Advertising. Das Problem: Keine unabhängige Institution ermittelt, wie viele Spieler welchen Alters welches Spiel spielen – und dabei welche Werbung sehen.

Es ist nicht einmal klar, wer genau zuständig ist. „Die Frage, ob dynamische Werbung als Teil des Spiels der Prüfpflicht für Spiele unterliegt oder als sogenannte Telemedien anzusehen ist, ist bisher ungeklärt“, schreiben die IT-Fachanwälte Peter Huppertz und Benjamin Fritzsche. Tatsächlich gibt es trotz der Größe des Marktes bisher kein Gesetz, das explizit das Geschäft mit Videospielen regelt.

Gerade hat die EU-Kommission eine Neufassung der europäischen Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste auf den Weg gebracht. Sie behält ihren Fokus aber weiterhin auf traditionellem Rundfunk. Spielinterne Werbung wird nicht erwähnt.

Die Rechtslage bleibt verworren: Im deutschen Rundfunkstaatsvertrag, der den Umgang mit Rundfunk und Telemedien regelt (also Onlineangeboten), kommen die Worte „Computerspiel“ oder „Videospiel“ nicht vor. Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag wiederum enthält nur gesetzliche Vorschriften zu Rundfunksendungen und Onlineangeboten. Es ist danach zwar verboten, Fernsehsendungen für Kinder mit Werbespots zu unterbrechen oder gegen Geld Produkte und Marken zu platzieren. Die Frage aber, ob Computerspiele Rundfunk, fernsehähnliche Telemedien, einfache Telemedien oder bloß Trägermedien sind, ist juristisch komplex – erst recht bei lokal auf dem Handy gespeicherten Spielen, die aber über eine Internetanbindung verfügen. Hinzu kommt die Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK), eine freiwillige Einrichtung der Computerspielewirtschaft. Sie beurteilt aber nur das Spiel selbst. Und da ist „Idle Miner Tycoon“ ohne Frage völlig harmlos.

Ein Jugendschutz von gestern

Unterm Strich wird der Wust an unpräzisen Vorschriften der komplexen Problematik und dem hohen Veränderungstempo nicht gerecht, meinen Fachleute. „Die Aufsicht ist zersplittert“, kritisiert der Medienexperte Dieter Dörr in einer Analyse. „Die Jugendschutzvorschriften enthalten keine Regelungen, die darauf abzielen, Kinder und Jugendliche generell vor Werbung zu schützen.“ Hier sei der Gesetzgeber gefragt. Dörr spricht von einer „Datenvermischung, die mit den derzeitigen Regelungen schwer zu begrenzen ist“. Tatsächlich stammt das geltende Jugendschutzgesetz von 2003.

Der aktuelle Videospielboom ist Teil eines kulturellen Wandels von globalen Dimensionen: Seit die erste Generation der C64-Computerfans, die mit Videospielen wie „Super Mario“ oder „Space Invaders“ groß geworden ist, die Schalthebel der Macht erreicht hat, hält das Spielerische, das Leichtgängige und Niedrigschwellige in vielen Lebensbereichen Einzug. Man spricht von „Gamification“.

Firmen versuchen, Mitarbeiter mit „sportlichen“ Ranglisten, Wettbewerben, Gruppenaktionen und direkter Rückmeldung zu motivieren – alles Prinzipien modernen Computerspieldesigns. Quietschbunte Sprach-Apps verheißen stressfreies Vokabellernen, manches Start-up-Unternehmen wirkt mit Bällebad und Rutsche wie ein Kindergarten für Erwachsene. Und selbst die Bundeswehr wirbt mit Entertainment-Serien wie „Die Rekruten“ oder „Mali“ für den Dienst in einer Einrichtung, in der es noch immer – man darf das nicht vergessen – um Leben und Tod geht.

So dient die irritierende Werbung in kindlichen Daddelspielchen wie „Idle Miner“, die neunjährige Mädchen wie Lena verstört, symbolhaft als Warnung: Der Versuch, dem Leben mit einem bunten Schleier aus Traulichkeit, Schabernack und spielerischen Verlockungen seine Schärfe zu nehmen, hat seine Grenzen. Irgendwo hört der Spaß auf.

Infos für Eltern

Erst im Alter von etwa zehn bis elf Jahren sind Kinder wirklich in der Lage, zwischen Mediendarstellung und Realität zu unterscheiden. Vorher nehmen die meisten Kinder Werbeaussagen für bare Münze. Das macht sie anfällig für Verführungen. Die EU-Initiative Klicksafe hat Tipps für Eltern zum Umgang mit Videospielen zusammengestellt:

Zeigen Sie Interesse

Lassen Sie Ihr Kind nicht allein. Informieren Sie sich über Inhalte, Altersfreigaben, Chancen und Risiken der gängigen Spiele. Bei Initiativen wie Klicksafe oder beim Spieleratgeber der Fachstelle für Jugendmedienkultur NRW sind wichtige Informationen rund um Genres, Technik, Gefahren und Besonderheiten abrufbar. Die Adressen: www.klicksafe.de; www.spieleratgeber-nrw.de

Kontrollieren Sie das Budget

Apple und Google bieten Systeme an, mit denen Familienkonten für App-Downloads gemeinsam verwaltet werden können. So behalten Sie die Übersicht, was Ihr Kind zu welchem Preis herunterlädt. Besprechen Sie die Auswahl, behalten Sie die Gefahr von versteckten In-App-Käufen im Blick.

Erstellen Sie gemeinsame Regeln

Erarbeiten Sie mit Ihrem Kind verbindliche und nachvollziehbare Regelungen zum Medienkonsum: für Computer, Fernsehen, Smartphones, Tablets und Spielkonsolen. Denkbar ist etwa ein spielerischer Mediennutzungsvertrag. Klicksafe und die Initiative Internet-ABC bieten zwei Varianten an: für Sechs- bis Zwölfjährige und für Über-Zwölfjährige. www.mediennutzungsvertrag.de

Geben Sie konkrete Tipps zum Umgang mit privaten Daten

Erklären Sie Ihrem Kind konkret und präzise die Prinzipien von Werbung und Datenhandel und die Bedeutung der Anonymität. Raten Sie ihm etwa Folgendes:

• „Lege dir eine zweite E-Mail-Adresse an, die du nur für die Anmeldung bei unbekannten Anbietern benutzt.“

•„Nutze einen Spitznamen (Nickname) und eine E-Mail-Adresse, die keine Rückschlüsse auf dich, deinen Namen, dein Alter, dein Geschlecht oder deinen Wohnort zulassen.“

• „Gib deinen Nickname und persönliche Daten nur an Bekannte weiter, die du aus dem wirklichen Leben kennst.“

• „Nutze als Avatar (virtuelle Spielfigur) kein Foto von dir!“

Handeln Sie, wenn Sie sich Sorgen machen

Fragen Sie, ob das Kind verstörenden Inhalten begegnet ist. Bieten Sie Hilfe und Trost. Zum Thema Internet-, Handy- und Computerspielabhängigkeit hat Klicksafe ein Infoblatt veröffentlicht. In zehn Kapiteln liefert es Informationen für Eltern, deren Kinder Auffälligkeiten zeigen: Vernachlässigung täglicher Pflichten wie Hausaufgaben, anhaltende Deprimiertheit, kein Kontakt zu Gleichaltrigen, kein Interesse an anderen Aktivitäten. Verteufeln Sie das Interesse an Videospielen nicht. Bleiben Sie im Gespräch.

Von Imre Grimm / RND