Tu mir den Gefallen: Lies diese 240 Zeilen. Es wird dich umhauen. Ich schwör’s dir

• Wie eine Zukunft für den Journalismus im Internet aussehen könnte, weiß niemand. Aber Jonah Peretti, der Gründer und Chef von Buzzfeed, hat eine Ahnung: „Stellen Sie sich eine Vokuhila-Frisur vor. Von vorn sieht alles geordnet und solide aus, hinten herrschen Anarchie und Chaos, Geschmacklosigkeiten und Spaß – so funktioniert die Huffington Post (HuffPo). Das Gegenteil ist Buzzfeed: Bei uns steht das Chaos im Vordergrund. Und erst wenn man sucht, findet man die Seriosität.“

Vokuhila-Frisur, umgekehrt? Versuchen wir Perettis schräge Metapher zu verstehen, denn er ist der vermutlich klügste Kopf im Onlinejournalismus, war Mitgründer der HuffPo, und aktuell ist seine zweite Erfindung Buzzfeed die heißeste Adresse der Branche. So heiß, dass es ihm leichtfiel, 46 Millionen Dollar Risikokapital einzusammeln.

Im Sog von Buzzfeed konnten auch andere neue Anbieter von journalistischen Inhalten – Vox Media mit einer Website, die Nachrichten erklärt, der Wirtschaftsdienst Business Insider, der Aggregator Upworthy oder die Tierliebhaber The Dodo – Investoren überzeugen. Den jungen Firmen flossen erstaunliche Summen zu: Vox Media hat 80 Millionen Dollar Kapital eingeworben, das deutlich kleinere Upworthy zwölf Millionen Dollar.

Dabei verfolgen diese Internetfirmen ein Konzept, das bislang als hoffnungslos galt: Sie setzen auf selbst produzierte Inhalte. „Als wir 2006 anfingen“, erinnert sich Peretti, „wollte kein Investor für eine Idee zahlen, die auf lebenden Journalisten, Reportern oder anderen professionellen Mitarbeitern beruht. Alle sagten uns: ‚Wenn du Inhalte von anderen Medien verwertest oder dir von Usern schicken lässt, funktioniert es. Aber du kriegst kein Geld, wenn in deinem Pitch bezahlte Angestellte vorkommen.‘ “ Das hat sich offenbar geändert. Glauben die Investoren nun, dass sich mit Journalismus im Netz gutes Geld verdienen lässt?

„Natürlich nicht“, sagt Andrew Parker, dessen Fonds Spark Capital acht Millionen Dollar in Upworthy steckte. „Aber die Lage ist ein bisschen weniger schlecht als bisher.“ Außerdem gibt es so viel anlagesuchendes Kapital, dass seine Besitzer bereit sind, Wetten mit niedrigen Gewinnchancen abzuschließen. In der Hoffnung, einen Glückstreffer zu landen wie die Investoren der HuffPo, die einen guten Schnitt machten, als AOL das Unternehmen 2011 für 315 Millionen Dollar kaufte.

Leute wie Parker sind bereit zu investieren, wenn sie entweder eine Firma entdecken, die sich auf eine vielversprechende Nische konzentriert – wie Upworthy.com, das mit reißerischen Filmen, Fotos und Geschichten das Schicksal der Armen und Ausgebeuteten in aller Welt thematisiert. Oder wenn sie eine Website finden, die wie Buzzfeed neue Einnahmequellen erschließt.

Ein Blick auf die Homepage von Buzzfeed am 9. Juni 2014, 11.50 Uhr New Yorker Zeit. Die Hauptmeldung mit dem großen Foto eines Kindergesichts: „Idiocalypse Now – the 35 Dumbest Things That Ever Happened“; darunter kleiner: „15 Things Only Women Named Katie Will Understand“; „41 Life-Saving Beauty Hacks Every Girl Should Have in Her Arsenal“; „Lil Kim Named Her Daughter Royal Reign“; „There Is A Statue Of Spiderman in South Korea With A Giant Boner But It’s Being Taken Down“. Was auffällt: Die Homepage preist keine Kätzchenfilme an, mit denen Buzzfeed berühmt wurde und in manchen Monaten bis zu 130 Millionen Unique Visitors anlockt.

Dies ist der Teil der Website, den Peretti meint, wenn er vom umgekehrten Vokuhila redet. Zunächst bietet die Seite Boulevardeskes. Wer den kleinen News-Button drückt, gelangt in die Sphäre, in der ernsthafte Journalisten ihre Arbeit verrichten. Die bislang erfolgreichste lange Reportage mit dem Titel „Why I Bought A House In Detroit For 500 Dollars“ lasen 1,5 Million Besucher, viele Katzenvideos erreichten mehr als zehn Millionen.

Doch Lerer Ventures, die wichtigsten Investoren von Buzzfeed, haben nicht eine achtstellige Summe überwiesen, weil sie hoffen, dass Tierfilme und Magazinjournalismus ihren Einsatz einspielen. Das erwarten sie von Perettis nicht gerade bescheidenem Geschäftsmodell. Er will die Werbeindustrie so fundamental verändern, wie Amazon es mit dem Einzelhandel getan hat.

Wenn Journalisten Reklame machen

Die Idee zu Buzzfeed basiert auf einer Wette, die Peretti vor 13 Jahren als Student am Massachusetts Institute of Technology (MIT) mit seinem Freund Cameron Marlowe abschloss. Peretti hatte bei Nike ein Paar Sportschuhe mit individuellem Design bestellt – mit der Bitte, das Wort „Sweatshop“ (Ausbeutungsbetrieb) darauf zu drucken. Nike lehnte das ab, es entwickelte sich eine amüsante E-Mail-Diskussion mit einem Mitarbeiter, die Peretti an Freunde verschickte. Daraus wurde ein Hit im Netz und Peretti in eine TV-Talkshow eingeladen, wo er mit Repräsentanten von Nike über die Arbeitsbedingungen des Konzerns diskutierte.

Also wettete Peretti mit Marlowe: Ich werde herausfinden, wie virale Phänomene im Internet funktionieren, ich werde sie beliebig wiederholen und mithilfe dieses Prinzips eine Firma gründen. Marlowe, der seine Doktorarbeit über dieses Thema schrieb, hielt dagegen, dass es unmöglich sei, so etwas wie die Nike-E-Mail künstlich zu kreieren. Zu kompliziert seien die menschlichen Netzwerke, zu unberechenbar. Und trotz mehr als 22 000 Katzenfilmen auf Buzzfeed sagt Marlowe heute: „Die Wette ist noch nicht entschieden.“ Denn die meisten Filme und auf Listen beruhenden Artikel (Listicles) interessieren weniger als tausend Leute. Die Hits sind trotz aller Analysen Zufallstreffer.

Ebenso unsicher ist, ob Buzzfeed Perettis zweite Prognose einlösen wird und die Welt der Werbung revolutioniert. Werbetreibende wüssten nicht, wie sie mit dem Internet umgehen sollen; viele ihrer Banner und Filmchen werden vom Publikum ignoriert. Die meisten Leute mögen keine Reklame, und etliche wissen, wie sie die vermeiden können. Perettis Lösung: Er lässt von seinen mehr als 200 Mitarbeitern in Manhattan im Auftrag von Kunden Werbung produzieren, die wie Onlinejournalismus à la Buzzfeed daherkommt. Je verrückter die Idee, desto größer die Chance, dass sie auf Facebook, Twitter oder in anderen sozialen Netzwerken kursiert.

Diese sogenannte native Werbung ist das eigentliche virale Phänomen, das Peretti produziert. Denn alle wollen nun dabei sein. „14 Underrated Places You’ll Really Want To Move To“ – Werbung für ein Umzugsunternehmen. „18 GIFs That Are Just Unbelievably Beautiful“ – Pepsi. „12 Things That The £ 1400 UK Dividend Could Buy“ – Warnung der britischen Regierung an die Schotten, das Königreich zu verlassen.

Auch Volkswagen, Virgin Mobile und General Electric arbeiten mit Buzzfeed zusammen. Algorithmen unterstützen die Macher der Werbung bei ihrer Arbeit. Ein Tastenklick liefert die Information: Welche Themen und Formate laufen aktuell besonders gut bei den Nutzern von Facebook, die demnächst umziehen wollen und gern Kekse essen? Auf die Frage, ob die Ethik des Journalismus nicht eine strikte Trennung von Werbung und Redaktion verlangt, sagt Peretti: „Die klassischen Medien haben den Fehler gemacht, Werbung als notwendiges Übel zu behandeln. Jetzt können sie sich das nicht mehr leisten, aber es ist zu spät.“

Emily Bell, Direktorin des Instituts für digitalen Journalismus an der Columbia University, sieht das ähnlich: „Wir müssen neue Dinge probieren, denn das herkömmliche Prinzip funktioniert nicht mehr. Für Journalisten mag das zunächst unangenehm sein, aber momentan sehe ich keinen anderen Ausweg, als zu experimentieren.“ Der sogenannte Tausender-Kontaktpreis für Onlinewerbung auf einer konventionellen Nachrichtenseite liegt zwischen einem und zwei Dollar. Buzzfeed verlangt zehn.

Das Vater-und-Sohn-Team Ken und Ben Lerer von Lerer Ventures, das schon zu den frühen Investoren der HuffPo zählte, schoss in diesem Jahr nochmals Geld nach. Ken Lerer sagt: „Es ist ganz egal, ob Buzzfeed natives Marketing erfunden hat oder ob es bloß zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort war. Im Moment sind sie im Zentrum dieses Booms, und uns gefällt das natürlich.“ Gerüchte um einen Verkauf von Buzzfeed werden lauter mit jedem Milliarden-Deal, den andere bekannte Internetmarken abschließen.

Manipulative Überschriften sind der Hit

Auf der anderen Seite des East River in Brooklyn arbeitet ein kleineres Unternehmen namens Upworthy, das häufig mit Buzzfeed in einem Satz erwähnt wird, obwohl diese beiden nicht mehr gemein haben als der Porsche fahrende Artdirector mit dem U-Bahn fahrenden Sozialarbeiter.

Eli Pariser, ehemaliger Chef-Aktivist bei Moveon.org, und Peter Koechley, ein Chefredakteur des Satiremagazins »The Onion«, gründeten Upworthy im März 2012. Wenig später galt das Projekt als die am schnellsten wachsende Website aller Zeiten, gemessen an der Besucherzahl. Und es hält noch einen zweiten Internetrekord: Keine andere Gemeinde im Netz verschickt Artikel so oft weiter wie die Leser von Upworthy, im Dezember taten sie es etwa achtmal so oft wie die Nutzer des nächstbesten Konkurrenten. Das Credo der Website lautet „Things that matter. Pass ’em on“ – was zu funktionieren scheint.

Upworthy produziert nicht selbst, sondern lässt sich Videos und Texte zuschicken, die irgendwo auf der Welt von Journalisten oder Usern hergestellt wurden. Die Mitarbeiter, die sich Kuratoren nennen, müssen spannende Geschichten aus dem Wust an Zusendungen filtern und die perfekte Überschrift entwickeln, die dann von einem kleinen Teil der Leserschaft bewertet wird. Die beliebteste Headline gewinnt – und der Text landet auf der Homepage, in der Hoffnung, zu einem viralen Phänomen zu werden: „Watch The First 54 Seconds. That’s All I Ask. You’ll Be Hooked After That, I Swear“ (ein Film über Straßenkinder, die Instrumente aus Müll bauen); „His First Four Sentences Were Interesting. The Fifth Blew My Mind. And Made Me A Little Sick“ (ein Film über Obamas Gesundheitsreform); „The Things This Four-Year-Old Is Doing Are Cute. The Reasons He’s Doing Them is Heartbreaking“ (noch ein Straßenkind).

Natürlich ist der Spott über diese Art Schlagzeilen grenzenlos – vor allem in den klassischen Medien, die beleidigt und fassungslos reagieren auf den Erfolg von Upworthy. Ist das Sozialkitsch, oder – noch schlimmer – beutet Upworthy Leidensgeschichten aus, um seinen Marktwert zu steigern? Bis zu 88 Millionen Besucher hat die Website im Monat, das schaffen sogar Guardian.com oder Foxnews.com nur selten. Doch die Überschriften sind so stilprägend, dass »The Onion« eine Persiflage von Upworthy bringen wird. Und CNN verschickt Tweets wie diesen: „14-Year-Old Girl Stabbed Sister 40 Times. The Reasons Will Shock You.“

Pariser kennt die Kritik: „Uns geht es nur darum, die Botschaft in die Welt zu tragen. Die Geschichten vom ärmsten Drittel der Weltbevölkerung sind total unterrepräsentiert in den Medien, und uns ist jedes Mittel recht, das zu ändern. Emotionale, manipulative Überschriften sind unsere stärkste Waffe, mit der wir Aufmerksamkeit auf uns ziehen.“

Während der Mittelpunkt von Buzzfeed ein Geschäftsmodell ist, steht bei Upworthy der Idealismus im Zentrum. Beide Konzepte scheinen aufzugehen. Zahlen veröffentlichen die Unternehmen zwar nicht, aber die Investoren sind zufrieden mit den Aussichten. Sie erwarten gar nicht, einen Gewinn aus dem laufenden Betrieb zu erzielen, ihnen reicht es, wenn der Marktwert ihrer Unternehmen steigt. Pariser und Peretti versuchen, eine neue Art von Journalismus für eine neue Generation von Lesern und Konsumenten zu entwickeln. Andere visieren jene Zielgruppe an, die bislang Zeitung las, aber feststellt, dass mit jeder Kündigungsrunde in der Redaktion die Qualität ihres Blattes sank.

Dazu zählt Vox Media, ein Unternehmen mit Sitz in Washington D. C., zu dem journalistische Websites wie The Verge (Wissenschaft und Technik) gehören, SB Nation (Sportblog), Eater (Essen) oder Curbed (Immobilien). Im April kam Vox.com dazu, eine Seite mit anspruchsvollem Journalismus, spezialisiert auf amerikanische Innenpolitik. Es war Vox gelungen, Ezra Klein, einen der bekanntesten Blogger des Landes, von der »Washington Post« abzuwerben. Kurz nachdem der Amazon-Gründer Jeff Bezos die Zeitung für 250 Millionen Dollar gekauft hatte. Mit Klein kam Melissa Bell, die bei der »Post« für alle Online-Aktivitäten zuständig war. Sie sagt: „Beim ersten Meeting mit den Leuten von Vox war uns nach zehn Minuten klar, dass wir wechseln wollten.“ Das Gehalt sei nicht entscheidend gewesen.

Versuch’s mal mit Qualität

Wie alle klassischen Printmedien ist die » Washington Post« in einem Arbeitsrhythmus gefangen, der von den Druckmaschinen bestimmt wird. Deswegen ist auch ihr Redaktionssystem – zum Leidwesen der Onliner – nicht zugeschnitten auf das Internet. Bei ihrem neuen Arbeitgeber arbeiten Melissa Bell und Ezra Klein mit dem Programm Chorus, das Vox entwickelt hat und den Neid der Branche auf sich zieht. Redakteure können ihre Geschichten, Fotos und Filme problemlos bearbeiten, illustrieren, in sozialen Netzwerken posten, mit Lesern kommunizieren und allerhand Spezialeffekte einbauen. Chorus ist der Hauptgrund, warum Vox im Ruf steht, einer der besten Arbeitgeber der Branche zu sein.

Die Geschichten, die Vox.com mit 25 Journalisten produziert, haben mehr gemein mit dem gründlich recherchierten und leicht behäbigen Journalismus von Monatsmagazinen wie »Harper’s« oder »The Atlantic«: „John Oliver explains why we should get rid of the Fifa.“ Das Konzept könnte sich nicht gründlicher von Buzzfeed oder Upworthy unterscheiden. Klein und Bell setzen nicht auf lustige Listen, sondern auf eine Art Wikipedia des Qualitätsjournalismus, ein ständig aktualisiertes Archiv zu allen wichtigen Themen.

Dass Vox.com jemals seine Kosten einspielen wird, gilt als unwahrscheinlich. Der Firmenchef Jim Bankoff verfolgt eine Strategie, die konventionellen Medienfirmen gleicht: Mit Qualität will er die Gebildeten und Wohlhabenden anlocken. Politischer Journalismus fehlte bislang im Portfolio, und mit dem Engagement von Ezra Klein gelang Vox ein Scoop. Die Zahl der Unique Visitors aller Websites des Konzerns steigt kontinuierlich auf inzwischen mehr als 75 Millionen.

Ob das reicht, um operative Gewinne zu erzielen, verrät Vox nicht. Aber wer erwartet schon, in Zukunft mit Journalismus Geld zu verdienen? Jeff Bezos wird mit der »Washington Post« auch keine sensationelle Rendite auf seine Viertelmilliarde Dollar Einsatz erzielen. ---